Les origines du lèche-vitrine à New York

Vendredi 13 décembre 2019 par Phyllis Magidson

La tradition séculaire du lèche-vitrine prend véritablement vie pendant la saison des fêtes, lorsque les détaillants déploient tous les arrêts pour rendre leurs vitrines toujours plus accrocheuses, festives et exaltantes. D'innombrables visiteurs et New-Yorkais participent à ce rituel annuel, qui a ses racines dans l'âge d'or. Cette ère de croissance économique rapide et d'industrialisation, qui a commencé dans les années 1870 et a duré jusqu'en 1900 environ, a généré la technologie du bâtiment qui a rendu possible le lèche-vitrines dans la ville.

Les années 1870 à New York ont ​​marqué un seuil critique dans son évolution en tant que capitale de la mode de classe mondiale. Alors que les mécanismes qui ont comploté pour produire l'âge d'or se sont accélérés, la ville la plus à la mode du pays était prête pour sa propre époque dorée. Avec les frontières expansives de son quartier commerçant solidifiées, marquées par trois décennies de croissance régulière et de perfection des techniques de marketing, la ville a maintenant assumé la stature de destination-lieu de parure et d'inspiration de pointe. La variété des options de vente au détail qu'il offrait était vertigineuse, allant des grands magasins nouvellement achevés, des couturiers privés, des modistes et des magasins spécialisés offrant des produits nationaux et importés. Le rêve d'un acheteur, l'étendue d'environ un mile de long d'établissements de luxe emballés densément a été bordée par Broadway comme sa frontière orientale en diagonale de la quatorzième rue jusqu'à la vingt-troisième rue, avec la sixième avenue à son bord ouest.

Groupe de femmes et de filles bien habillées passant devant l'entrée de la sixième avenue du grand magasin Siegel Cooper à la dix-huitième rue.
Byron Company (New York, NY). Scènes de rue - Sixth Ave. Près de la 18e rue 1900. Musée de la ville de New York. 93.1.1.18072

Les premiers détaillants et couturiers de la ville ont invité une masse grandissante de consommateurs à «faire du lèche-vitrine» le chic de nouvelles marchandises, désormais accessibles au public grâce à l'innovation architecturale de la vitrine en verre plat.

Vitrines du grand magasin Simpson Crawford Co. présentant des tissus Arnold Wash.
Byron Company (New York, NY). Simpson Crawford Co. 1904. Musée de la ville de New York. 93.1.1.16432

C'est ici que le goût américain s'est transformé et une approche moderniste de l'éducation des consommateurs s'est installée. Soif de courant informations sur la mode sans la responsabilité d'avoir à acheter réellement, les femmes affluent de tous les coins de la ville pour parcourir les avenues et découvrir de première main les splendeurs de l'intérieur des magasins, sans aucune condition. L'attrait de se dissoudre dans la multitude générale et de parcourir anonymement les marchandises du magasin s'est avéré irrésistible pour les hordes de pèlerins de mode qui se sont pressés vers ce Ladies 'Mile, soi-disant pour les femmes, il a fait signe en offrant un environnement opulent et sûr. Le relâchement des anciennes contraintes sociales sur les excursions féminines non accompagnées a donné naissance à une mobilité retrouvée pour les femmes, encourageant de petits groupes de femmes à voyager ensemble et à simplement profiter de leur expérience de loisirs: le shopper de loisirs de New York était né.

Avec l'achèvement de la Sixth Avenue «El» en 1878, la Sixth Avenue était en effet devenue une «Fashion Row», offrant une gamme de magasins comprenant B. Altman & Co. (fondée en 1865, déménagée au 621 Sixth Avenue en 1877 et estimée pour ses vêtements pour dames), Simpson, Crawford & Simpson (au 307 Sixth Avenue, établi en partenariat en 1880 avec une salle de travail en magasin à l'étage capable de produire rapidement des costumes sur mesure, sur mesure et de marche), spécialiste en chapellerie et en coupe H. O'Neill & Co. (329 Sixth Avenue en 1870), Stern Brothers (au 337 Sixth Avenue en 1867), James McCreery & Co. et de nombreux petits détaillants.

À l'origine un magasin de «produits secs de fantaisie» au coin de la Sixième Avenue et de la Quatorzième Rue, RH Macy & Co. avait acquis un groupe de bâtiments environnants en 1872 - quatre magasins sur la Sixième Avenue, deux face à la Quatorzième Rue et un ouvrant sur la Treizième Rue . Dans les années 1880, les vastes locaux du Macy avaient acquis une nouvelle coque extérieure modernisée unifiant ses différents départements qui comprenaient des produits non secs tels que des livres, des articles de base, du verre, de la poterie, des produits d'épicerie et des confiseries, des produits blancs et des rideaux et des poupées. Détaillant révolutionnaire, RH Macy's a été le premier grand magasin de New York à rester ouvert jusqu'à minuit la veille de Noël (1867).

Carte commerciale avec carte montrant l'emplacement de Stern Brothers et l'image d'un nouveau bâtiment sur la West 23rd Street.
Mayer, Merkel et Ottmann. Stern Brothers. 1878-1879. Musée de la ville de New York. 43.425.21
: Livret de la RH Macy & Co. à la quatorzième rue et la sixième avenue, montrant un homme jouant du violon.
F. Appel. Centenaire de la liberté 1776-1876. 1876. Musée de la ville de New York. 43.64

Aujourd'hui, les changements dans les comportements d'achat et de consommation provoqués par Internet et la vente en ligne transforment rapidement le paysage de rue. Au cours de la dernière année, des géants de la vente au détail comme Lord & Taylor, The Gap et Tommy Hilfiger ont fermé leurs magasins phares sur la Cinquième Avenue. En réaction, la Fifth Avenue Association, qui représente les propriétaires d'entreprises et de propriétés, a embauché un designer pour créer des vitrines de vacances pour quatre vitrines vides récemment libérées par Polo Ralph Lauren, Henri Bendel, Massimo Dutti et Tommy Hilfiger. Plutôt que de mettre en valeur une marque, ces vitrines évoquent le fantasme de New York en hiver. Les fenêtres des fêtes seront exposées jusqu'au 5 janvier.

Texte de Phyllis Magidson, adapté de son essai, «A Fashionable Equation: Maison Worth and the Clothes of the Gilded Age» et publié dans le livre «Gilded New York: Design, Fashion, and Society», Donald Albrecht et Jeannine Falino, éditeurs . Musée de la ville de New York et Monacelli Press, 2013. Introduction et conclusion par Lauren Robinson.

Par Phyllis Magidson, conservatrice des costumes et textiles

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