Les origines du lèche-vitrine à New York

La tradition séculaire du lèche-vitrine prend véritablement vie pendant la saison des fêtes, lorsque les détaillants déploient tous les arrêts pour rendre leurs vitrines toujours plus accrocheuses, festives et exaltantes. D'innombrables visiteurs et New-Yorkais participent à ce rituel annuel, qui a ses racines dans l'âge d'or. Cette ère de croissance économique rapide et d'industrialisation, qui a commencé dans les années 1870 et a duré jusqu'en 1900 environ, a généré la technologie du bâtiment qui a rendu possible le lèche-vitrines dans la ville.

Les années 1870 à New York marquèrent un tournant décisif dans son ascension au rang de capitale mondiale de la mode. Alors que les rouages ​​de l'Âge d'or s'activaient à plein régime, la ville la plus élégante du pays s'apprêtait à connaître son propre âge d'or. Forte de trois décennies de croissance soutenue et de perfectionnement des techniques marketing, la zone commerçante s'étendait désormais à perte de vue, s'imposant comme une destination incontournable pour les créateurs de mode les plus avant-gardistes et les sources d'inspiration. L'offre commerciale y était vertigineuse : grands magasins flambant neufs, couturières indépendantes, modistes et boutiques spécialisées proposant des produits locaux et importés. Véritable paradis pour les amateurs de shopping, cette artère commerçante d'environ un kilomètre et demi, où se pressaient les boutiques de luxe, était bordée à l'est par Broadway, qui s'étendait en diagonale de la 14e à la 23e Rue, et à l'ouest par la 6e Avenue.

Les plus grands détaillants et couturiers de la ville ont invité une masse de consommateurs en pleine expansion à « faire du lèche-vitrines » pour admirer les nouveaux articles chics, désormais visibles du public grâce à l'innovation architecturale des vitrines en verre.

C'est ici que le goût américain s'est transformé et qu'une approche moderniste de l'éducation des consommateurs s'est imposée. Avides d'informations sur la mode sans l'obligation d'acheter, les femmes affluaient de tous les quartiers de la ville pour flâner sur les avenues et découvrir de visu les splendeurs des boutiques, sans aucune contrainte. L'attrait de se fondre dans la foule et de parcourir anonymement les articles en magasin s'est avéré irrésistible pour les hordes de passionnées de mode qui se pressaient sur ce « Ladies' Mile » , ainsi nommé car il attirait les femmes en leur offrant un cadre à la fois opulent et sûr. L'assouplissement des anciennes contraintes sociales pesant sur les sorties féminines non accompagnées a donné naissance à une nouvelle mobilité pour les femmes, encourageant les petits groupes à voyager ensemble et à profiter simplement de leurs loisirs : la « shoppeuse récréative » new-yorkaise était née.

Avec l'achèvement de la Sixième Avenue «El» en 1878, la Sixième Avenue était en effet devenue une «Fashion Row», avec une ligne de boutiques qui comprenait B. Altman & Co. (fondée en 1865, déplacée au 621 Sixth Avenue en 1877 et estimée pour ses vêtements pour femmes), Simpson, Crawford & Simpson (au 307 Sixth Avenue, établi en partenariat en 1880 avec un atelier à l'étage en magasin capable de produire rapidement des costumes sur mesure, sur mesure et de marche), H. O'Neill & Co. (329 Sixth Avenue en 1870), Stern Brothers (au 337 Sixth Avenue en 1867), James McCreery & Co. et de nombreux petits détaillants.

À l'origine, un magasin de «produits secs de fantaisie» au coin de la sixième avenue et de la quatorzième rue, RH Macy & Co. avait acquis un groupe de bâtiments environnants en 1872 - quatre magasins sur la sixième avenue, deux face à la quatorzième rue et un ouvrant sur la treizième rue . Dans les années 1880, les vastes locaux du Macy avaient acquis une nouvelle coque extérieure modernisée unifiant ses départements séparés qui présentaient des produits non secs tels que des livres, des objets de valeur, du verre, de la poterie, des produits d'épicerie et des confiseries, des produits blancs et des rideaux, et des poupées. Détaillant révolutionnaire, RH Macy's fut le premier grand magasin de New York à rester ouvert jusqu'à minuit la veille de Noël (1867).

Aujourd'hui, les changements de comportement d'achat et de consommation induits par Internet et la vente en ligne transforment rapidement le paysage de rue. Au cours de la dernière année, des géants de la vente au détail comme Lord & Taylor, The Gap et Tommy Hilfiger ont fermé leurs magasins phares sur la Cinquième Avenue. En réaction, la Fifth Avenue Association, qui représente les propriétaires d'entreprises et de biens, a embauché un designer pour créer des vitrines de vacances pour quatre vitrines vides récemment libérées par Polo Ralph Lauren, Henri Bendel, Massimo Dutti et Tommy Hilfiger. Plutôt que de mettre en valeur une marque, ces vitrines évoquent le fantasme de New York en hiver. Les fenêtres de vacances seront exposées jusqu'au 5 janvier.

Texte de Phyllis Magidson, adapté de son essai, «A Fashionable Equation: Maison Worth and the Clothes of the Gilded Age» et publié dans le livre «Gilded New York: Design, Fashion, and Society», Donald Albrecht et Jeannine Falino, éditeurs . Musée de la ville de New York et Monacelli Press, 2013. Introduction et conclusion par Lauren Robinson.