«Madame» Demorest: la femme au sommet d'un empire de la mode du XIXe siècle

Dans l'exposition du Musée New York à son noyau, les visiteurs peuvent pratiquement «rencontrer» les New-Yorkais du passé de la ville, y compris ceux qui ont contribué aux industries qui définissent encore aujourd'hui la réputation de la ville. L'une de ces New-Yorkaises est Ellen Curtis «Madame» Demorest, une entrepreneuse pionnière et créative de New York, qui, avec son mari William, a créé un immense empire de la mode à New York au milieu du 19e siècle. C'était un empire construit sur deux industries en plein essor à New York: l'édition de magazines et la mode. Et cela reposait sur une innovation qui jouait sur les aspirations des femmes de la classe moyenne qui voulaient ressembler aux femmes élégantes de la classe supérieure des capitales de la mode de Paris, Londres et New York, elles-mêmes, leur donnant les outils pour se refaçonner littéralement .

À bien des égards, la lecture d'un magazine de mode au milieu du XIXe siècle n'était pas si différente de la lecture d'aujourd'hui: les pages sont pleines de beaux vêtements, de conseils utiles et d'histoires intéressantes. L'un des magazines les plus populaires des années 19 était Demorest's Illustrated Monthly et Mme. Miroir des modes de Demorest. S'appelant lui-même «The Model Magazine of America», il se vantait également de «gravures splendides, musique originale, assiettes de mode de mammouth, poèmes et histoires divertissants, recettes précieuses, motifs à la mode en taille réelle et autres nouveautés précieuses.

Et, tout comme aujourd'hui, un espace considérable a été consacré aux publicités payantes (permettant aux éditeurs de baisser le prix du magazine et d'augmenter la diffusion). Au dos d'une copie de 1865 de Mme. Le miroir de la mode de Demorest, parsemées de publicités pour Tiffany & Co., les pianos Steinway & Sons et plusieurs machines à coudre pour la maison, sont également des publicités pour «Mme. Lilly Bloom de Demorest pour le teint, »« Mme. Le parfum éternel de Demorest, »« Mme. Les corsets français supérieurs de Demorest », Mme. Démorest's Sewing Ripper », et même« Mme. Demorest's Spiral Spring Bosom Pads », pour« ceux qui ont besoin d'une certaine expansion artificielle pour donner de la rotondité à la forme. » Ce n'était pas une erreur que les produits de Madame étaient annoncés dans les pages de son propre magazine. C'était, en fait, le point.

Lorsque les Demorest ont ouvert leur premier magasin, l'Emporium of Fashions de Madame Demorest, dans le bas Broadway en 1860, la réputation de New York pour l'élégance et le style de la mode féminine était déjà bien établie. Dix ans plus tôt, dans son Notes américaines Charles Dickens a fait remarquer: «Que le ciel sauve les dames, comment elles s'habillent! Nous avons vu plus de couleurs dans ces dix minutes, que nous aurions dû voir ailleurs en autant de jours. Quels parasols! Quels soies et satins arc-en-ciel! Quel rose de bas minces, et pincement de chaussures minces, et flottement de rubans et de glands de soie, et étalage de riches capes avec des capuchons et des doublures voyantes! "

Dans les années 1870, le Demorests 'Fashion Emporium était situé au 17 East 14th Street entre la Cinquième Avenue et Broadway, au cœur d'un quartier qui devint connu sous le nom de «Ladies' Mile». En haut de Broadway à la 20e rue se trouvait le grand magasin Lord & Taylor (alors à son deuxième emplacement), plus loin à Broadway, dans la 10e rue, se trouvait le palais de fonte d'AT Stewart et Siegel Cooper était sur la 18e rue et la sixième avenue. L'activité relativement nouvelle du «shopping» devenait un moyen acceptable pour les femmes bien habillées de se promener sans chaperon dans les rues de Ladies 'Mile, voir et être vues.

Ces mêmes styles vus dans les rues de Ladies 'Mile peuvent également être trouvés dans des plaques de mode magnifiquement détaillées, souvent colorées à la main dans des magazines publiés par Ellen et William Demorest. Le couple a finalement publié cinq périodiques distincts, atteignant un tirage combiné de plus d'un million. La publication phare, Mme. Miroir des modes de Demorest, a commencé en 1860 comme un magazine trimestriel. En 1865, il était mensuel et appelé Demorest's Illustrated Monthly et Mme. Le miroir de la mode de Demorest; finalement, il est devenu simplement Magazine mensuel de Demorest. L'autre du couple les publications comprenaient des titres comme Mme. Quoi porter et comment le fabriquer.

Mais la véritable innovation d'Ellen Demorest, évoquée dans le titre de ce dernier magazine, n'était pas son magasin, ni ses magazines. Au lieu de cela, ce sont ses patrons de vêtements - elle a été la première à réussir à produire, vendre et vendre des patrons de vêtements en papier directement aux consommateurs. Les modèles ont été inclus sous forme de dépliants à l'intérieur des magazines ainsi que vendus seuls, par les Demorests eux-mêmes ou par le biais d'agents. Le succès de l'entreprise de patrons a été construit sur la disponibilité croissante des machines à coudre domestiques et sur la promesse que les égouts à domicile, ou les petites couturières, pourraient faire leurs propres copies de la mode normalement hors de portée de toutes les femmes, sauf les plus riches.

Les modèles ont également étendu la portée du couple - des agents vendant des modèles peuvent être trouvés dans d'autres villes américaines, où les couturiers locaux, ainsi que les égouts à domicile, ont utilisé leurs modèles pour produire les derniers styles. Dans leur propre langage hyperbolique, «Mme. Les modèles fiables de Demorest, dans des enveloppes illustrées, sont devenus une nécessité, et diffusés par l'intermédiaire de mille agences, sont à la portée de tous, à un prix simplement nominal, partout où la civilisation s'étend. » Une publicité s'est même vantée, "leur utilisation est si générale que, outre l'anglais et le français, les instructions sont imprimées en néerlandais, portugais, allemand et espagnol". Les modèles de Demorest étaient si innovants qu'ils ont remporté plusieurs prix à l'Exposition du centenaire de 1876 à Philadelphie. Cette année-là, les Demorests ont distribué trois millions de modèles à travers 1,500 XNUMX agences.

L'Emporium, les magazines et les patrons de vêtements constituaient une stratégie à trois volets visant un nouveau type de consommateur. Le texte d'un numéro de 1878 de Quoi porter et comment le faire de Mme Demorest (publié par JJ Little, où William Demorest était un partenaire), nous donne un indice quant à qui Madame Demorest pensait que ses clients étaient. Un article intitulé «Notes on Ocean Travel» commence, «L'exposition de Paris attirera sans aucun doute un grand nombre de personnes de tous les coins du globe, et ceux de nos lecteurs qui anticipent, avec des sentiments mêlés, leur premier passage à travers l'Atlantique seront sans aucun doute soyez reconnaissants pour certaines informations sur ces innombrables détails qui, s'ils sont correctement pris en compte, conduiront tant à leur confort. " Il donne ensuite des conseils pratiques sur la façon de choisir un bateau à vapeur, le moment de réserver un billet et les bagages à transporter, mais aussi, bien sûr, des descriptions et des illustrations des robes que son lecteur devrait apporter - «Les robes de voyage doivent être courtes, "Le texte se lit", et nouveau ". Elle considérait ses clients comme des femmes qui avaient juste assez de revenu disponible et de loisirs pour voyager en Europe, pas souvent, mais pour la toute première fois pour une occasion très spéciale. Ou du moins, les femmes qui se considéraient comme le genre de femmes qui le pouvaient.

Demorest avait peut-être aussi en tête une femme volontaire, un peu comme elle. Ellen Curtis est née à Schuylerville, New York, près de Saratoga Springs, une destination estivale pour la classe de loisirs à la mode depuis les années 1820. Saratoga a été décrit dans une édition de 1865 de Magazine mensuel de Demorest, comme un lieu où «pendant quelques semaines ou quelques mois, ces villages et hameaux banals et banals… présentent le spectacle d'une grande réunion de richesse, de mode et de beauté à l'extérieur». À 18 ans, avec l'aide de son père, propriétaire d'une fabrique de chapeaux pour hommes, elle y ouvre un magasin de chapeaux prospère. Au moment où elle a rencontré et épousé William Jennings Demorest, un veuf qui possédait un magasin de produits secs à New York, elle avait 34 ans, un âge non conventionnel pour se marier pour la première fois. «Les parents», a-t-elle dit un jour, «enseignent à vos filles des affaires rémunératrices. Choisissez pour eux comme pour vos fils. »

Plus tard, elle se targua d'être à la fois propriétaire d'entreprise et employeur de femmes, y compris de femmes afro-américaines, qu'elle considérait comme des égales parmi son personnel. Son point de vue sur ce sujet était si fort qu'elle a une fois entamé un débat animé de plusieurs jours dans la section Lettres à la rédaction du New York Times sur le thème «Le travail et les salaires des femmes». Elle a commencé sa première lettre par les mots mordants: «Dans la mesure où vous n'êtes pas une femme et que vous n'employez en aucun cas des femmes, permettez à une personne qui est et qui répond,…»

L'esprit indépendant de Demorest était également visible dans son magazine. En plus de rendre compte des dernières tendances, elle a publié des écrits de Louisa May Alcott, Julia Ward Howe et de la journaliste Jane Cunningham Croly, qui a écrit sous le pseudonyme Jennie June dès les débuts des magazines de 1860 à 1887. Croly, une figure intéressante dans son propre droit, a utilisé ses colonnes pour défendre les réalisations et les causes des femmes.

En 1868, Demorest a rejoint Croly pour fonder le premier club professionnel féminin à New York, appelé Sorosis, en réponse à la frustration de Croly d'être exclu d'une réception réservée aux hommes donnée par le New York Press Club pour Charles Dickens. L'année suivante, Sorosis a organisé un thé pour ce très Press Club chez Delmonico, qui était, selon Magazine mensuel de Demorest "Unique dans les annales des divertissements, les dames payant les factures et prononçant les discours en réponse aux toasts, tandis que les messieurs restaient assis et regardaient."

Lorsque Demorest s'est levée pour parler, elle a plaidé en faveur du droit des femmes à parler de leur propre voix, «Nous accusons», a-t-elle dit, «que l'homme monopolise le droit de décliner, de donner des conférences, de prêcher ou de parler sous toutes les formes connues sous le nom parler en public. " Son discours (reproduit dans Magazine mensuel de Demorest) a également réussi à résumer sa philosophie. Elle a décrit la manière dont la vie des femmes était circonscrite par leurs relations avec les hommes: les pères, puis les maris qui ont «revendiqué le monopole de tout l'argent, des biens personnels, etc. que le mariage fait prétendument de la copropriété », avant de conclure, avec des mots aussi provocants qu'intéressés:« pourquoi se demander si elle apprend à sourire aux suggestions d'extravagance vestimentaire, et ajoute un mètre à son train, ou achète un plus un ensemble coûteux de dentelle pour la prochaine fête et saupoudre de la poussière d'or sur ses cheveux brillants? Elle n'est pas la plus pauvre pour les dépenses, car une femme ne possède généralement que sa propre garde-robe. En effet, c'est cette dépense qui a fait d'Ellen Demorest une femme d'affaires prospère, à une époque où cette distinction était rare.