«Madame» Demorest: la femme au sommet d'un empire de la mode du XIXe siècle

Dans l'exposition « New York au cœur de sa ville », les visiteurs peuvent rencontrer virtuellement des New-Yorkais du passé, notamment ceux qui ont contribué aux industries qui façonnent encore aujourd'hui la réputation de la ville. Parmi eux, Ellen Curtis « Madame » Demorest, une entrepreneuse new-yorkaise pionnière et créative, qui, avec son mari William, a bâti un immense empire de la mode à New York au milieu du XIXe siècle. Cet empire reposait sur deux secteurs en plein essor : la presse magazine et la mode. Il s'appuyait sur une innovation qui jouait sur les aspirations des femmes de la classe moyenne, désireuses d'imiter l'élégance des femmes de la haute société des capitales de la mode que sont Paris, Londres et New York, leur offrant ainsi les moyens de se métamorphoser.

À bien des égards, lire un magazine de mode au milieu du XIXe siècle ne différait pas tant qu'aujourd'hui : les pages regorgeaient de beaux vêtements, de conseils avisés et d'histoires captivantes. Parmi les magazines les plus populaires des années 1860 figuraient le Demorest's Illustrated Monthly et le Mme Demorest's Mirror of Fashions . Se présentant comme « Le magazine modèle de l'Amérique », il vantait également ses « gravures splendides, sa musique originale, ses planches de mode monumentales, ses poèmes et récits divertissants, ses précieuses recettes, ses patrons de mode grandeur nature et autres nouveautés de valeur ».

Et, comme aujourd'hui, une place considérable était réservée aux publicités payantes (permettant aux éditeurs de baisser le prix du magazine et d'augmenter son tirage). Au dos d'un exemplaire de 1865 du « Miroir de la Mode » de Mme Demorest , mêlés aux publicités pour Tiffany & Co., les pianos Steinway & Sons et diverses machines à coudre domestiques, figuraient également des publicités pour « Lilly Bloom pour le Teint de Mme Demorest », « Le Parfum Éternel de Mme Demorest », « Les Corsets Français de Qualité Supérieure de Mme Demorest », le Découseur de Mme Demorest et même les « Coussinets à Ressorts Spirale pour Poitrine de Mme Demorest », destinés « à celles qui souhaitent donner du volume à leur silhouette ». Ce n'était pas un hasard si les produits de Madame étaient annoncés dans les pages de son propre magazine. C'était même le but recherché.

Lorsque les Demorest ouvrirent leur première boutique, l'Emporium de Mode de Madame Demorest, sur Lower Broadway en 1860, la réputation d'élégance et de style de New York en matière de mode féminine était déjà bien établie. Dix ans plus tôt à peine, dans ses « Notes américaines » , Charles Dickens s'exclamait : « Que Dieu protège ces dames, comme elles s'habillent ! Nous avons vu plus de couleurs en dix minutes que partout ailleurs en autant de jours. Que de parasols variés ! Que de soies et de satins aux couleurs de l'arc-en-ciel ! Que de bas fins pincés, de chaussures fines pincées, de rubans et de glands de soie flottants, et d'étalage de riches manteaux aux capuches et doublures chatoyantes ! »

Dans les années 1870, le Demorests 'Fashion Emporium était situé au 17 East 14th Street entre la Cinquième Avenue et Broadway, au cœur d'un quartier qui devint connu sous le nom de «Ladies' Mile». En haut de Broadway à la 20e rue se trouvait le grand magasin Lord & Taylor (alors à son deuxième emplacement), plus loin à Broadway, dans la 10e rue, se trouvait le palais de fonte d'AT Stewart et Siegel Cooper était sur la 18e rue et la sixième avenue. L'activité relativement nouvelle du «shopping» devenait un moyen acceptable pour les femmes bien habillées de se promener sans chaperon dans les rues de Ladies 'Mile, voir et être vues.

Ces mêmes styles aperçus dans les rues de Ladies' Mile se retrouvaient également dans de magnifiques planches de mode, souvent coloriées à la main, publiées dans les magazines d'Ellen et William Demorest. Le couple finit par publier cinq périodiques distincts, atteignant un tirage total de plus d'un million d'exemplaires. Leur publication phare, Mme. Demorest's Mirror of Fashions , fut lancée en 1860 comme magazine trimestriel. Dès 1865, elle devint mensuelle et s'intitulait Demorest's Illustrated Monthly and Mme. Demorest's Mirror of Fashion ; elle finit par devenir simplement Demorest's Monthly Magazine. Parmi les autres publications du couple figuraient des titres tels que Mme. Demorest's What to Wear and How to Make it.

Mais la véritable innovation d'Ellen Demorest, évoquée dans le titre de ce dernier magazine, n'était pas son magasin, ni ses magazines. Au lieu de cela, ce sont ses patrons de vêtements - elle a été la première à réussir à produire, vendre et vendre des patrons de vêtements en papier directement aux consommateurs. Les modèles ont été inclus sous forme de dépliants à l'intérieur des magazines ainsi que vendus seuls, par les Demorests eux-mêmes ou par le biais d'agents. Le succès de l'entreprise de patrons a été construit sur la disponibilité croissante des machines à coudre domestiques et sur la promesse que les égouts à domicile, ou les petites couturières, pourraient faire leurs propres copies de la mode normalement hors de portée de toutes les femmes, sauf les plus riches.

Les modèles ont également étendu la portée du couple - des agents vendant des modèles peuvent être trouvés dans d'autres villes américaines, où les couturiers locaux, ainsi que les égouts à domicile, ont utilisé leurs modèles pour produire les derniers styles. Dans leur propre langage hyperbolique, «Mme. Les modèles fiables de Demorest, dans des enveloppes illustrées, sont devenus une nécessité, et diffusés par l'intermédiaire de mille agences, sont à la portée de tous, à un prix simplement nominal, partout où la civilisation s'étend. » Une publicité s'est même vantée, "leur utilisation est si générale que, outre l'anglais et le français, les instructions sont imprimées en néerlandais, portugais, allemand et espagnol". Les modèles de Demorest étaient si innovants qu'ils ont remporté plusieurs prix à l'Exposition du centenaire de 1876 à Philadelphie. Cette année-là, les Demorests ont distribué trois millions de modèles à travers 1,500 XNUMX agences.

L'Emporium, les magazines et les patrons de couture constituaient une stratégie à trois volets destinée à un nouveau type de consommatrice. Le texte d'un numéro de 1878 de « Que porter et comment faire » de Mme Demorest (publié par JJ Little, dont William Demorest était associé) nous éclaire sur le profil de sa clientèle. Un article intitulé « Notes sur les voyages transatlantiques » commence ainsi : « L'Exposition universelle de Paris attirera sans aucun doute un grand nombre de personnes venues des quatre coins du monde, et nos lectrices qui anticipent, avec des sentiments partagés, leur première traversée de l'Atlantique seront sans doute reconnaissantes de trouver ici des informations sur ces innombrables détails qui, s'ils sont bien pris en compte, contribueront grandement à leur confort. » L'article donne ensuite des conseils pratiques sur le choix d'un paquebot, la réservation d'un billet et les bagages à emporter, mais aussi, bien sûr, des descriptions et des illustrations des robes que la lectrice devrait emporter : « Les robes de voyage doivent être courtes et neuves », peut-on lire. Elle imaginait ses clientes comme des femmes disposant d'un revenu disponible et de temps libre suffisants pour voyager en Europe, pas fréquemment, mais pour la toute première fois à l'occasion d'un événement exceptionnel. Ou du moins, des femmes qui se considéraient comme ayant les moyens de le faire.

Il est possible que Demorest ait également pensé à une femme de caractère, un peu comme elle. Ellen Curtis est née à Schuylerville, dans l'État de New York, près de Saratoga Springs, lieu de villégiature estivale prisé par la haute société depuis les années 1820. Dans un numéro de 1865 du Demorest's Monthly Magazine , Saratoga était décrite comme un lieu où, « pendant quelques semaines ou quelques mois, ces villages et hameaux ordinaires et sans charme… offrent le spectacle d'une grande réunion de richesse, d'élégance et de beauté en plein air ». À 18 ans, grâce à l'aide de son père, propriétaire d'une fabrique de chapeaux pour hommes, elle y ouvrit une chapellerie florissante. Lorsqu'elle rencontra et épousa William Jennings Demorest, un veuf propriétaire d'une mercerie à New York, elle avait 34 ans, un âge peu conventionnel pour un premier mariage. « Parents », disait-elle, « apprenez à vos filles à exercer un métier lucratif. Choisissez-les comme vous le faites pour vos fils. »

Plus tard, elle se targua d'être à la fois propriétaire d'entreprise et employeur de femmes, y compris de femmes afro-américaines, qu'elle considérait comme des égales parmi son personnel. Son point de vue sur ce sujet était si fort qu'elle a une fois entamé un débat animé de plusieurs jours dans la section Lettres à la rédaction du New York Times sur le thème «Le travail et les salaires des femmes». Elle a commencé sa première lettre par les mots mordants: «Dans la mesure où vous n'êtes pas une femme et que vous n'employez en aucun cas des femmes, permettez à une personne qui est et qui répond,…»

L'esprit indépendant de Demorest était également visible dans son magazine. En plus de rendre compte des dernières tendances, elle a publié des écrits de Louisa May Alcott, Julia Ward Howe et de la journaliste Jane Cunningham Croly, qui a écrit sous le pseudonyme Jennie June dès les débuts des magazines de 1860 à 1887. Croly, une figure intéressante dans son propre droit, a utilisé ses colonnes pour défendre les réalisations et les causes des femmes.

En 1868, Demorest s'associa à Croly pour fonder le premier club professionnel féminin de New York, appelé Sorosis, en réaction à la frustration de Croly d'avoir été exclue d'une réception exclusivement masculine donnée par le New York Press Club en l'honneur de Charles Dickens. L'année suivante, Sorosis organisa un thé pour ce même Press Club chez Delmonico, qui fut, selon le Monthly Magazine de Demorest, « unique dans les annales du divertissement : les dames réglaient l'addition et prononçaient les discours en réponse aux toasts, tandis que les messieurs restaient assis à les observer. »

Lorsque Demorest prit la parole, elle défendit le droit des femmes à s'exprimer librement : « Nous affirmons, déclara-t-elle, que l'homme a monopolisé le droit de déclamer, de donner des conférences, de prêcher, de parler sous toutes ses formes, connues sous le nom d'art oratoire. » Son discours (reproduit dans le Demorest's Monthly Magazine ) résumait également sa philosophie. Elle exposait comment la vie des femmes était limitée par leurs relations aux hommes : les pères, puis les maris, qui « s'étaient approprié le monopole de tout l'argent, des biens personnels, etc., que le mariage est censé transformer en propriété commune », avant de conclure, en des termes aussi provocateurs qu'opportunistes : « Pourquoi s'étonner qu'elle apprenne à sourire aux suggestions d'extravagance vestimentaire, qu'elle allonge sa traîne, qu'elle achète un ensemble de dentelle plus cher pour la prochaine soirée et qu'elle saupoudre de la poudre d'or sur ses cheveux brillants ? Elle n'en est pas plus pauvre, car, en règle générale, une épouse ne possède que sa propre garde-robe. » C’est en effet cet investissement qui a fait d’Ellen Demorest une femme d’affaires prospère, à une époque où une telle réussite était rare.